各國(guó)手機(jī)廠商對(duì)手機(jī)行業(yè)本質(zhì)的理解洋溢著異國(guó)情調(diào)。愛(ài)立信倡導(dǎo)“理解就是溝通”（Make Yourself Heard），后來(lái)由于手機(jī)業(yè)務(wù)虧損，將手機(jī)業(yè)務(wù)剝離嫁給了索尼，目前混血的索尼愛(ài)立信在日漸激烈的手機(jī)市場(chǎng)也漸顯疲憊。摩托羅

　　巧合的是，諾基亞和三星對(duì)手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)有著共同的詮釋。“Connecting People”和“Anycall”都是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，“Connecting People”被翻譯成中文是“科技以人為本”，即以科技為人類創(chuàng)造“便利”，閃耀著科技的人文關(guān)懷，而“Anycall”則是“任何時(shí)間任何地點(diǎn)，隨意溝通”，即無(wú)處不在的“便利”，直白而樸實(shí)。簡(jiǎn)單的詞匯昭示著它們對(duì)手機(jī)行業(yè)本質(zhì)共同的理解：“便利”，而這與移動(dòng)通信所倡導(dǎo)的“Ubiquitous（無(wú)處不在）”和“Omnipotent (無(wú)所不能)”一脈相承。

　　本質(zhì)不是深?yuàn)W的哲理，本質(zhì)是對(duì)行業(yè)簡(jiǎn)潔的認(rèn)知，手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)是“便利”。　　

　　誤區(qū)一：把“時(shí)尚”當(dāng)作手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)　　

　　手機(jī)從誕生到普及，已經(jīng)演繹了從“王謝堂前燕”到“平常百姓家”的全過(guò)程。從“大磚頭”到“小蠻腰”，時(shí)尚始終如影隨形，手機(jī)一直都是時(shí)尚的代名詞。近年來(lái)Prada和Giorgio Armani等國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚品牌與手機(jī)廠商的聯(lián)姻更是讓手機(jī)行業(yè)彌漫著讓人窒息的時(shí)尚氣息，然而“時(shí)尚”并不是手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)。

　　時(shí)尚掩蓋了手機(jī)作為通訊工具的基本屬性，但掩蓋不了手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)。時(shí)尚是營(yíng)銷的賣點(diǎn)，時(shí)尚是概念的推陳出新，時(shí)尚是銷售主張的載體，時(shí)尚是市場(chǎng)細(xì)分的緯度。與其說(shuō)手機(jī)代表著時(shí)尚的生活方式，不如說(shuō)時(shí)尚綁架了手機(jī)產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是Prada還是Armani，手機(jī)只是它們特定時(shí)期表達(dá)時(shí)尚的臨時(shí)傀儡。

　　如果手機(jī)廠商沉浸于對(duì)時(shí)尚的追逐而忽略“便利”這一本質(zhì)，必將迷失在時(shí)尚的脈脈溫情之中。摩托羅拉在手機(jī)行業(yè)的兩大創(chuàng)舉“折疊設(shè)計(jì)”和“超薄設(shè)計(jì)”曾經(jīng)風(fēng)靡全球，摩托羅拉也藉此成為當(dāng)時(shí)手機(jī)行業(yè)最時(shí)尚的品牌。然而，當(dāng)時(shí)尚旋風(fēng)刮過(guò)，摩托羅拉再次回到原點(diǎn)。

　　另外一個(gè)典型的案例是聯(lián)想手機(jī)的i807和S9。i807在營(yíng)銷上被定義為“粉時(shí)尚”，S9被定義為“粉流行”，粉色的外殼顏色亮麗奪目，俘獲了時(shí)尚敏感人群的芳心。從銷售業(yè)績(jī)上看i807和S9為聯(lián)想移動(dòng)做出了巨大貢獻(xiàn)，是兩款不折不扣的好產(chǎn)品。然而值得注意的是，在i807和聯(lián)想S9等幾款時(shí)尚產(chǎn)品“流行”之后，聯(lián)想離手機(jī)行業(yè)越來(lái)越遠(yuǎn)，不僅丟掉了國(guó)產(chǎn)第一的名號(hào)，甚至遭遇經(jīng)營(yíng)虧損。很明顯，“粉時(shí)尚”和“粉流行”都是由時(shí)尚概念所支撐的營(yíng)銷成功，不能支撐企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，離時(shí)尚越近就離手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)越遠(yuǎn)，越遠(yuǎn)也就越危險(xiǎn)。

　　三星是時(shí)尚的，在高端市場(chǎng)，三星以時(shí)尚為武器對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，征服了消費(fèi)者的心智。但從2007年開(kāi)始，一向?qū)Φ投耸袌?chǎng)持觀望態(tài)度的三星開(kāi)始發(fā)力，也正是這一策略使它在全球市場(chǎng)成功超越了摩托羅拉。低端產(chǎn)品不是時(shí)尚的，與三星苦心經(jīng)營(yíng)的高端形象相悖，但卻遵循了為用戶提供“便利”的法則，對(duì)本質(zhì)的回歸成就了三星的再次輝煌。

　　“時(shí)尚”是手機(jī)行業(yè)里一個(gè)變化的主題，而“便利”是手機(jī)行業(yè)永恒的本質(zhì)。諾基亞始終堅(jiān)持著它對(duì)手機(jī)行業(yè)最樸實(shí)的理解，對(duì)折疊設(shè)計(jì)、超薄、滑蓋等一系列時(shí)尚的感念反應(yīng)遲鈍，盡管時(shí)尚旋風(fēng)吹得猛烈，然而風(fēng)雨過(guò)后諾基亞依然穩(wěn)坐行業(yè)第一的交椅。另外，從產(chǎn)品線的進(jìn)化來(lái)看，我們也能感受到諾基亞對(duì)“時(shí)尚”的態(tài)度變化。7系列是諾基亞的時(shí)尚手機(jī)系列，2004年諾基亞推出了“絕色傾城”系列三款手機(jī)，2005年推出了“傾慕”系列三款手機(jī)，而到了2006年和2007年，7系列時(shí)尚手機(jī)在諾基亞的產(chǎn)品版圖中有逐漸淡化的趨勢(shì)。從諾基亞的堅(jiān)守與轉(zhuǎn)變中，我們領(lǐng)悟到成功就是堅(jiān)守行業(yè)本質(zhì)，抵制非本質(zhì)的誘惑�！　�

　　誤區(qū)二：把“品牌”當(dāng)作手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)

　　品牌是長(zhǎng)期持續(xù)投入和跨越時(shí)間空間的文化沉淀。毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)論是賣產(chǎn)品還是賣服務(wù)，品牌都是公司的重要商業(yè)資產(chǎn)，是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)和獲取溢價(jià)的法寶。在手機(jī)行業(yè)，品牌是對(duì)“便利”這一行業(yè)本質(zhì)精確理解和虔誠(chéng)實(shí)踐的正向累積，對(duì)行業(yè)本質(zhì)的升華。

　　許多黯然出局的廠商曾經(jīng)都是強(qiáng)勢(shì)的品牌，但品牌并未能延續(xù)它們的成功。西門子秉承德意志血統(tǒng)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后過(guò)硬的品質(zhì)贏得了廣大消費(fèi)者的贊譽(yù)，但最終半賣半送給了臺(tái)灣明基。摩托羅拉也是備受寵愛(ài)的品牌，到如今遲遲不能剎住衰敗的步伐。

　　同樣，海爾、TCL和聯(lián)想在國(guó)內(nèi)、甚至國(guó)外都是相當(dāng)當(dāng)?shù)钠放�，在中�?guó)手機(jī)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展之初，它們受益于品牌效應(yīng)，取得了驕人的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，但等到品牌優(yōu)勢(shì)被榨干，在手機(jī)市場(chǎng)的步伐便越來(lái)越蹣跚，甚至比不上沒(méi)有任何品牌的“山寨機(jī)”。

　　品牌的庇護(hù)能夠有效實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者區(qū)隔，能夠作用于消費(fèi)者心理而獲得優(yōu)勢(shì)，但品牌需要產(chǎn)品的支撐，產(chǎn)品需要對(duì)手機(jī)行業(yè)本質(zhì)正確的理解和把握�！　�
 

　　誤區(qū)三：把“功能”當(dāng)作手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)　　

　　功能同樣也不是手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)，功能是對(duì)“便利”這一行業(yè)本質(zhì)的延伸，功能通過(guò)組合為用戶提供“便利”，因此，功能的定位應(yīng)該從屬于“便利”這一本質(zhì)。無(wú)數(shù)營(yíng)銷實(shí)踐都證明，新功能的引進(jìn)為營(yíng)銷實(shí)踐創(chuàng)造了差異化的載體，但是盲目嫁接新奇的功能到手機(jī)，單純追求功能的“大而全”，是與本質(zhì)背道而馳的做法。

　　目前，多媒體功能已經(jīng)成為手機(jī)的標(biāo)配，但用戶對(duì)其實(shí)際使用頻率仍然非常低，許多號(hào)稱強(qiáng)大的功能更多只是廠商用來(lái)忽悠消費(fèi)者的一個(gè)噱頭。摩托羅拉消費(fèi)者洞察（Consumer Insight）部門的同事郵件簽名引人深思：“你知道嗎，在美國(guó)只有7%的用戶使用手機(jī)拍照�！毕喾�，一些非常實(shí)用的功能如鬧鐘、驗(yàn)鈔機(jī)、手電筒等，反而比拍照、音樂(lè)等功能更受用戶歡迎，因?yàn)榻o用戶帶來(lái)了必要的便利。

　　消費(fèi)者開(kāi)始意識(shí)到，原來(lái)他們并不需要那些五花八門的“強(qiáng)大功能”。擁有一部手機(jī)曾經(jīng)是社會(huì)地位和身份的象征，而如今手機(jī)已經(jīng)成為大眾化的商品（見(jiàn)表1）。近年來(lái)，一些只具備發(fā)短信和打電話功能、長(zhǎng)相酷似“大哥大”的手機(jī)悄然走上街頭巷尾；博思咨詢基于Mobile Panel™的用戶調(diào)查結(jié)論也顯示，許多中高端手機(jī)用戶在換機(jī)時(shí)也傾向于選擇功能實(shí)用的手機(jī)，因?yàn)樗麄儾幌霝椴⒉恍枰�的功能埋單。手機(jī)消費(fèi)的平民化和理性化趨勢(shì)體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)手機(jī)認(rèn)知反省的趨勢(shì)，隨著手機(jī)的產(chǎn)品屬性向快速消費(fèi)電子產(chǎn)品的遷移，消費(fèi)者的反省趨勢(shì)還將深入和繼續(xù)。　　

　　表1：手機(jī)產(chǎn)品屬性的演變

　　比較項(xiàng)目 1994年 2006年 2007年 2008年

　　手機(jī)均價(jià) >10000元（包括入網(wǎng)初裝費(fèi)） 1154元 953元 887元

　　手機(jī)用戶數(shù) 約100萬(wàn) 4.6億 5.5億 6.01億

　　手機(jī)用戶群 政府高官、社會(huì)名流、企業(yè)老板 政府高官、企業(yè)老板、白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)、農(nóng)民工

　　產(chǎn)品屬性 奢侈品 一般電子產(chǎn)品/快速消費(fèi)品

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：博思咨詢，2008年7月　　

　　諾基亞以“便利”為核心來(lái)組織功能。在產(chǎn)品功能的配置上，諾基亞有兩大特點(diǎn)，一是不盲目追求高級(jí)功能，二是根據(jù)產(chǎn)品線定位，對(duì)不同產(chǎn)品線配置不同功能滿足不同細(xì)分人群差異化的需求。其產(chǎn)品功能配置的核心理念便是建立在對(duì)手機(jī)行業(yè)本質(zhì)的理解之上，用恰到好處的功能，給用戶提供“便利”。

　　相反，如果功能是手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)，價(jià)格便宜功能強(qiáng)大的國(guó)產(chǎn)手機(jī)應(yīng)該是當(dāng)今手機(jī)市場(chǎng)的霸主。然而事實(shí)剛好相反，諾基亞功能配置一般的產(chǎn)品卻備受市場(chǎng)歡迎，國(guó)產(chǎn)品牌功能強(qiáng)大的產(chǎn)品擺在柜臺(tái)里卻無(wú)人問(wèn)津。

　　對(duì)三大誤區(qū)的分析表明：對(duì)時(shí)尚的推崇和對(duì)功能的追捧不能造就永遠(yuǎn)的輝煌，對(duì)品牌的迷信也不能保佑手機(jī)廠商基業(yè)長(zhǎng)青，只有在理解手機(jī)本質(zhì)的基礎(chǔ)上妥善融入時(shí)尚、精確配置功能，才能醞釀出值得消費(fèi)者長(zhǎng)期信賴的杰出品牌。　　

　　山寨機(jī)是特殊產(chǎn)業(yè)政策的副產(chǎn)品　　

　　2007年以來(lái)，“山寨機(jī)”在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)星火燎原，不僅讓一些傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌陷入虧損泥潭，就連諾基亞和三星等國(guó)際品牌也受到山寨機(jī)凌厲攻勢(shì)的威脅。2008年6月，央視《焦點(diǎn)訪談》曝光了深圳山寨機(jī)龐大的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，隨即而來(lái)的政府管制不但沒(méi)有像預(yù)期的那樣阻礙山寨現(xiàn)象，反而使越來(lái)越多的媒體和消費(fèi)者對(duì)山寨機(jī)產(chǎn)生了濃厚的興趣。

　　山寨現(xiàn)象的本質(zhì)是民營(yíng)資本的商業(yè)投機(jī)，山寨文化的本質(zhì)是草根文化，這決定了山寨機(jī)只能游離于主流社會(huì)之外，不能融入到手機(jī)產(chǎn)業(yè)正常的生態(tài)系統(tǒng)中來(lái)。然而，MTK“破壞式的創(chuàng)新”搭建了民營(yíng)資本玩弄主流產(chǎn)業(yè)的舞臺(tái)，賦予了山寨機(jī)叫板品牌廠商的實(shí)力，也為山寨文化注入了挑戰(zhàn)主流商業(yè)文化的勇氣。

　　業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為山寨機(jī)異軍突起的訣竅有三，一是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，二是低價(jià)，三是市場(chǎng)反應(yīng)速度快，這三點(diǎn)都與山寨機(jī)特有的運(yùn)營(yíng)手段息息相關(guān)，因而不可能是對(duì)手機(jī)行業(yè)本質(zhì)的詮釋。依托于深圳在手機(jī)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，山寨機(jī)集成速度驚人，在價(jià)格上也占有優(yōu)勢(shì)；另外，由于山寨機(jī)不送檢，因而可以大批量推出新產(chǎn)品，在產(chǎn)品推出的數(shù)量和速度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了正規(guī)手機(jī)品牌。由此可見(jiàn)，山寨機(jī)的成功很大程度上是民營(yíng)資本在特定的行業(yè)政策管制下的投機(jī)成功，而不是源于山寨機(jī)對(duì)手機(jī)行業(yè)本質(zhì)的理解和把握，但即使這樣，山寨機(jī)現(xiàn)象仍然是手機(jī)行業(yè)值得研究的經(jīng)典案例。

　　與山寨機(jī)相比，正規(guī)品牌在價(jià)格、成本和速度上輸在了起跑線上。牌照制度曾經(jīng)是保護(hù)手機(jī)產(chǎn)業(yè)玩家利益的防火墻，然而當(dāng)具有投機(jī)特性的民營(yíng)資本沖破了牌照制度的樊籬，使原先的既得利益分配體系遭到摧殘和顛覆，傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌接連倒下。

　　政府的管制政策正在努力適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要。從牌照制度到審核制度再到取消實(shí)施了九年的牌照制度，以及最近在深圳設(shè)立摩爾實(shí)驗(yàn)室，政府一直在傳遞一個(gè)積極的信號(hào)，中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)正在朝著一個(gè)更加開(kāi)放的產(chǎn)業(yè)環(huán)境邁進(jìn)。山寨機(jī)的市場(chǎng)運(yùn)作手法雖然與手機(jī)行業(yè)的“本質(zhì)”格格不入，但由于利潤(rùn)和政府管制政策調(diào)整的節(jié)奏限制，這一特定時(shí)期特殊產(chǎn)業(yè)政策的副產(chǎn)品還將繼續(xù)存在。　　

　　圍繞“便利”實(shí)施本質(zhì)營(yíng)銷　　

　　行業(yè)本質(zhì)實(shí)際上是一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的問(wèn)題。剖析了對(duì)手機(jī)行業(yè)本質(zhì)理解的三個(gè)誤區(qū)，可以幫助我們深度解析隱藏在手機(jī)產(chǎn)業(yè)背后的真實(shí)規(guī)律，了解主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、更迭和變遷背后的行業(yè)本質(zhì)，從而圍繞行業(yè)本質(zhì)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐。

　　首先，“便利”是手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)，時(shí)尚、功能和品牌都服務(wù)于“便利”這一核心。將企業(yè)常青的希望單純地寄托于打造時(shí)尚、追求功能和盲目品牌崇拜很可能使手機(jī)廠商陷入泥潭。

　　其次，營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定須圍繞“便利”這一行業(yè)本質(zhì)展開(kāi)，實(shí)施“本質(zhì)營(yíng)銷”。如果把“便利”看作是手機(jī)的最核心體驗(yàn)，手機(jī)廠商需要打造一個(gè)為用戶提供便利體驗(yàn)的平臺(tái)，因此，在產(chǎn)品概念創(chuàng)新和設(shè)計(jì)、功能組合以及營(yíng)銷策略的制定上都應(yīng)考慮“便利”這一本質(zhì)，用本質(zhì)來(lái)統(tǒng)領(lǐng)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合，確保單個(gè)的產(chǎn)品、多樣化的營(yíng)銷活動(dòng)始終都在軌道內(nèi)運(yùn)行，從而實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的積累和品牌形象的提升，成就企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

　　再次，行業(yè)本質(zhì)可以作為檢驗(yàn)一切營(yíng)銷活動(dòng)是否符合手機(jī)廠商長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)。偶爾背離“便利”這一行業(yè)本質(zhì)不足以傷筋動(dòng)骨，長(zhǎng)久的背離甚至與行業(yè)本質(zhì)背道而馳將與手機(jī)行業(yè)漸行漸遠(yuǎn)。